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全面耕耘体系能力: 东风日产越过“关山” 打造中外合资新样本

时间:2019-12-31 02:19:21 来源:网络 作者:匿名 阅读:104次

标签: 原标题:全面耕耘体系能力:东风日产越过“关山”打造中外合资新样本“合资事业跑赢大市,市场位势进一步提升。其中东风日产跑赢行业大市11.3个百分点,与前一名差距逐步缩小。轩逸累计销量41.7万辆,行业排

原标题:全面耕耘体系能力: 东风日产越过“关山” 打造中外合资新样本

“合资事业跑赢大市,市场位势进一步提升。其中东风日产跑赢行业大市11.3个百分点,与前一名差距逐步缩小。轩逸累计销量41.7万辆,行业排名第二。”12月24日,东风日产又一次以引领者的身份出现在东风公司2019年终业绩沟通会上。

乘联会数据显示,今年11月,东风日产销量为114795台,同比增长3.3%;1-11月的累计销量为1041020台。这也是自2015年首次跨越百万销量以来,东风日产年销量连续五年突破百万量级。

值得注意的是,早在距离2019年结束还有44天的时候,东风日产就将今年第100万辆车的钥匙交给客户,比去年提前5天完成百万销量的重任。在车市的寒冬,东风日产除了给了市场更多的信心之外,在中国汽车市场又树立了一个全新的合资标杆。

事实上,从2003年第一款SUNNY阳光下线,成立16年来,东风日产在跨越千万的征途中,就已经创造了诸多“东风日产速度”。

2008年9月19日,东风日产仅用5年时间便达成100万产销规模,创造行业领先达成速度;2013年6月16日,又仅用10年时间达成累计450万产销,再次刷新行业纪录;从0到1000万辆整车下线,东风日产只用15年就刷新了行业实现千万辆目标的新纪录。

目前,东风日产已成为东风公司和东风有限最具魅力的事业单元之一,年销量连续突破百万,产销量约占东风汽车公司乘用车销量的1/3;在日产汽车公司,中国市场的销量约为日产全球销量的1/4,东风日产已成为日产全球增长潜力巨大、经营能力突出的企业之一。

“回归初心,回归对市场、客户、合作伙伴的尊重,别人关注提车,我们关注交车,别人关注交车,我们关注收益。别人没关注的我们已经提前做到了。” 12月25日,东风日产乘用车公司副总经理陈昊在讲话中指出,东风日产善于自省、善于捕捉,敏感认识市场变化,因此也能够在寒冬中向阳而生,领势先行。

而在外界看来,在整体大盘下滑,尤其是头部车企集体低迷的情况下,东风日产在百万量级车企中唯一保持销量稳定增长,背后体现的是企业和品牌的体系力。得益于连续数年以来对于体系能力的全面打造,除了在产品、技术、制造能力的提升之外,东风日产还有营销力、渠道力的胜出。

“产品的科技力、营销力、服务力只是手段,其终极目标是东风日产提出‘人·车·生活’理念。”东风日产汽车销售有限公司副总经理张继辉表示,销量数字是表征,背后的体系耕耘才是关键,让生活变得更美好,才是东风日产企业运营的核心。

而“人·车·生活”的品牌理念提出已经近三年,东风日产践行自己的承诺之路,也走得比预想的更远、更有想像力。

智能智造,核心技术抵御寒冬

自2003年成立以来,东风日产始终坚持以“智造”代替“制造”。

在生产制造领域,东风日产制造品质、生产效率和管控也已比肩国际先进水平,整车工厂在雷诺日产三菱联盟工厂综合竞争力排名中实现8年6冠,发动机工厂在雷诺日产三菱联盟工厂综合竞争力排名中实现5连冠;2016年投入使用的先进工程技术中心,承担起创建新型智能绿色工厂、产品同期开发和东风日产生产方式的研究探索使命,持续提升产品品质和商品魅力。

在技术研发领域,自主研发能力持续增强,并且已经具备反哺日产全球的能力。

成立于2003年的东风日产技术中心是日产汽车公司在全球第四个具有同等研发平台的技术中心,从开始的70多人,发展至今已拥有1300多人的技术团队,研发能力实现了从国产化阶段到共同、自主开发阶段再到创新开发阶段的提升,实现了以中国消费者需求为主导的自主开发,引领智能化、电动化、网联化技术革新。

这也决定了东风日产的产品导入,不是简单的“拿来主义”。据了解,技术中心介入在产品开发的最早期,与日产总部联合开发近40个月。其间,技术中心会根据国内消费者用车、驾驶习惯进行调研,同时根据真实道路进行验证,向日产总部提出商品规划信息,最终确定定位。

数据是最好的反馈。今年11月,东风日产轩逸车系(含第14代轩逸和经典轩逸)销量达到5.3万辆,同比增长4.5%,成为同级市场名副其实的销量担当;天籁11月销量为10327辆,连续4个月销量破万;蓝鸟1-11月累计销量达4.3万辆;骐达1-11月累计销量突破6.8万辆,同比增长22.2%。

在行业趋势的引领、政府政策的号召下,东风日产背靠日产汽车的技术支持,以东风公司和东风有限的新能源规划为路线指引,积极抢占新能源领域和智能网联汽车的制高点。

在今年11月22日开幕的广州车展上,东风日产以日产智行(NISSAN Intelligent Mobility)技术为依托,构建“日产智行城市”品牌体验阵地。

凝聚日产智行(NISSAN Intelligent Mobility)现行技术与未来技术,“日产智行城市”深度结合消费者生活场景,通过八大科技体验设备,构筑品牌专属的惊喜世界。现场以未来车站为入口,通过惊喜列车行至城市广场、未来家园、汽车文化角、惊喜商店等,渗透消费者未来生活情景,重点展示由“智能驾驶”“智能动力”“智能互联”为核心的未来技术,具象化传递东风日产“智能进化”的品牌理念,重点展示由“智能驾驶”“智能动力”“智能互联”等组成的“日产智行”技术。

同时,生产更具本土化、中国化的产品,是东风日产一贯的理念和目标。针对中国市场对于智能驾驶、新能源等领域的庞大需求,自动驾驶、电动化等技术是东风日产2020年乃至未来几年里的发展重心。

今年,东风日产先后成立了移动互联部与智联开发部,在移动互联战略、车联项目推动、智能自动驾驶、车联服务运营、移动互联大数据运用等方面强势发力。

未来东风日产将以日产智行为核心,从智能驾驶、智能动力、智能互联三大领域逐步导入领先技术及产品,为用户提供更智能的出行解决方案。随着智能动力技术的导入,e-Pedal一体化智控踏板技术也将引入中国;到2020年,将陆续投放4款L2级别自动驾驶汽车;2021年,实现L3级别自动驾驶汽车量产;到2022年东风日产将共计投放10款日产智行车型,推动产品智能化进程。

新能源方面,轩逸·纯电已于去年投放中国市场,到2022年,东风日产还会加速导入更多全新产品,特别是新能源混动以及电驱车型,至少发布5款电驱动车型,包括2款e-POWER车型、3款纯电动车型,挑战30%的电驱动销量占比。

同时,东风日产还将逐步导入车联网、AD等先进技术,为中国用户出行提供更便捷、更智能的多种解决方案。

体系力背书,提升全价值链竞争力

在新时代汽车行业轻量化、电动化、智能化、网联化、共享化的“新五化”风口之下,东风日产认为,只有尊重市场,敬畏市场,才能真正引领趋势,抢占风口。不断夯实全价值链体系实力,这也是中国汽车市场变动的时代,作为一个合资汽车企业的责任与担当。而东风日产也是最早提出提升全价值链竞争力的车企合资公司之一。

“尊重市场、尊重客户、尊重合作伙伴,求真务实,让东风日产得以在2019年保持领势先行,赢得高质量发展。”陈昊表示,企业的市场地位、销量目标,一定建立在适合的战略上,而战略的实现则依靠整个企业“体系”的强大。

面对当前消费升级大背景,为了更好地给客户提供高品质服务,东风日产也在借助品牌、渠道、服务等多方面的创新融合,不断加强体系力的建设。

在陈昊看来,尊重市场,敬畏市场,才能真正引领趋势,抢占风口。2018年6月至2018年12月,在短短7个月时间内,东风日产完成了从国五到国六产品的换代升级,当一众车企还在忙于应对国六标准之时,东风日产已经悄然完成从国五到国六的转变,率先打赢国六攻坚战。

在这背后,是东风日产对于市场和政策的判断,是产品布局、研发、制造、品牌营销、服务等层面全价值链的强大支撑。坚持客户至上的理念,东风日产投入数十亿资金的成本,对完成国六b认证的主力车型维持官方售价不变,为的是让消费者能以最快的速度享受最新最优的产品。

“好的产品是一切营销的基础,打造符合客户需求的高品质产品是营销的关键。”张继辉表示,注重体系平衡和可持续发展是东风日产树立市场口碑的重中之重。

在东风日产看来,体系力之二在于对客户的尊重,所有公司的生存和发展,归根结底是满足客户的需求,而满足客户的需求,只有一条路,就是“以客户为中心”,就是持续、系统地关注并改善客户体验。

“在消费升级的趋势下,消费者购车愈发理性,更看重性价比或者质价比,以及越来越注重汽车产品的个性化且感情的连接。各车企之间不仅比拼创新的技术与产品,领先的服务也成为新环境下的重要竞争力。”东风日产强调,始终将“让消费者满意”放在第一位,不断提升服务质量真正惠及消费者。

早在2013年,东风日产就以“我为客户做什么”大讨论为起点,明确从消费者、经销商、员工和供应商四方面着手,通过全价值链优化,提升服务效率与质量。

而牢固树立客户意识,对于东风日产来说,是永恒的课题和目标。2019年,中国汽车市场进入存量时代,东风日产寻求“客户导向”催生的市场竞争力,东风日产率先发布了品质无忧承诺,成为国内第一家做出“7天包换”承诺的合资车企,并正式把6月16日厂庆日确立为面向广大车主的NISSAN FAMILY DAY,鼓励用户在这一天回到经销店,紧固和用户之间的日常联系,用实际行动阐释“以用户为中心”的经营初心。

东风日产的体系力之三在于尊重合作伙伴。有好产品还得会吆喝,东风日产十分强调与经销商伙伴的荣辱与共。小胜靠智,大胜靠德,常胜靠和,陈昊认为,体系和团队要和谐,互相信赖,才能形成合力。

“汽车行业的整体下行,对于整个实体经济的经营压力都比较大。但对于车企来说,无论从销售渠道,还是前端供应商渠道,都要保障整个产业链和体系的稳健。”陈昊指出,东风日产乘用车公司多年来一直在关注渠道的经营和收益。

首先,东风日产关注经销商的盈利。东风日产用时间、车型、地域三个维度在内的“三维销售”概念,对经销商盈利进行规划和核查:第一维是时间轴,每个月、或者每周;第二维是车型轴,天籁(销量)多少、轩逸多少;第三维是地域轴,一个省、一个城市或者一个4S店。

“这个里面有很多小的地方,看你怎么切它,切的颗粒度越细,单个店、每天每个车型卖多少,还是你关注一个省、一个星期一款车型卖多少,这都考验一个团队的管理精细度的能力。”陈昊表示。

除了盈利能力,东风日产更加关注经营质量和经销商零售能力。“例如有的经销商一年卖了3000台车,但其中2000台车都是批售给大客户,或者通过‘二网’卖出去的,这对4S店的盈利能力是有影响的。这就需要我们去帮助他们提升。”

经销商肯定有赔有赚。对于亏损的经销商怎么办?张继辉提出的办法是,东风日产帮助经销商开拓在金融、衍生、保险、服务、二手车等全新价值链上盈利的模型。

坚持到一线、到市场,尊重区域事实,了解每家店的情况,注意数据的颗粒度,是陈昊在市场寒冬下给车企提升营销能力开出的“药方”,他相信,业绩是“盯”出来的,销量一定是可以预测的,但要付出很大的精力和努力。

面向未来,越过“关山”重塑格局

2019年,对于东风日产而言是充满挑战的一年,不仅仅是外部环境的不可控,同样在于这个时期恰逢东风日产车型的大换款周期。

从第七代天籁的上市到主力SUV车型逍客在4月初进行中期改款再到7月16日第14代轩逸正式上市,这些变化都给东风日产的终端销售带来了压力。

尽管在2019年东风日产成功跑赢大市, 但在外界看来,年产销量早已经超过100万台、达到了中等车企的规模的东风日产,依然面临着“企业成长悖论”。对于这一量级的车企,激烈的竞争不再是“你死我活”,但在新技术推动下的汽车产业变革期,绝对有可能出现“你上我下”的局面。

在这样的情况下,东风日产高管要思考的问题是,未来五到十年,汽车“五化”将发展到什么程度,如何重构汽车产业?东风日产能否在众多新技术、新趋势中准确识别机会与风险,进而搭上行业转型发展的快车?下一阶段的驱动力到底在哪里?

“一个企业要想活得久一点,它就必须要努力超越产业周期律的限制,中国成为全球最大汽车市场也已满10年,基本上也进入了成熟稳定期,我们想要继续成长,就要做好时代的洞察、做好客户需求的洞察,敢于挑战自己、敢于突破自己。”在陈昊看来,每次行业入冬,都是秩序重建的时刻,也都是优秀企业拔地而起的时刻。

陈昊指出,行业的发展是一种“迭代进步逻辑”,而企业的发展,尤其是大企业的发展,却是一种“连续性逻辑”。两者的冲突就表现为——每当行业迭代,都会伴随众多企业没有跟上节奏而消亡。

历史证明,过度相信和依恋导致成功的逻辑,那么成功的逻辑必然会走向失败或平庸。陈昊认为,面向未来,东风日产上下都需要反思十六年来“成功的逻辑”,打破以往的思维定势,克服这种企业成长的悖论。

“关山难越,但必须要越。”面对短期经营任务难度和长期发展风险,陈昊指出,这两大挑战因素相互叠加、交叉影响,成为东风日产当下所面临的外部考验。但这些考验,所有车企都在面对,并不是东风日产所独有的。

“此刻,大家都在摸着石头过河,我们在拼的是,谁能最快到达对岸。”因此,在行业持续下滑的大背景下,东风日产需要坚持充分的成本竞争力。高手过招,要拼的就是内功,而利润率、现金流以及固定费用占比等指标就是一个企业内功的直观体现。

“回顾东风日产的发展之路,可以看到我们在快速增长的同时往往伴之以大量的投入,这使得我们在增长市场份额的同时,也付出了巨大的成本代价,比如说固定费用,它和产量、销量毫无关系,是企业只要是在运转就会产生的成本,固定费用越多,我们的收支平衡点就越高,企业的竞争力就越差。”面向2020,陈昊提出修堤筑坝,开源节流,坚持有利润的增长以及有现金流的利润。

“日产方面,内田总已经正式出任日产CEO,他也是历任CEO中最熟悉中国市场,也会是最支持中国市场的一个;同时,日产EC成员中也有多位曾在东风有限担任副总裁及以上的职务,东风日产将会得到日产空前的支持。只要我们想做事,股东双方都会倾注大量的资源予以支持。” 在东风日产看来,2020年将迎来历史上外部资源最多的一年,同时,也将是日产有机会打破市场格局的时机。

东风日产相信,狭路相逢勇者胜,领势先行不是口号,在变化空前剧烈的时代,只有不断奔跑,持续向前,在进攻中学习,才能让自己和团队立于不败之地。

百万量级的成就,东风日产已经成功跨越。面向2020年,东风日产做出了销量同比不下滑,市场占有率10.9%的规划。

对于未来的发展方向,陈昊重申了合资品牌Top3的目标不变,同时依靠新技术、新产品、新工艺,以及以日产智行科技

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标签: 需求,产量,阶段,核查,利润率